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L’échec prévisible de la DS 9 : fin de carrière en 2024
Lancée en 2020 en hommage au modèle mythique des années 50, la Citröen DS 9 tirera sa révérence fin 2024 dans l’indifférence générale. Celle qui se destinait à devenir la voiture présidentielle n’a finalement jamais réussi à susciter l’engouement espéré.
Son choix de motorisation, l’image de la marque Citröen et sa fabrication en Chine n’ont pas convaincu sur le secteur concurrentiel des berlines de luxe. Seulement 2 324 exemplaires écoulés la première année et des chiffres en chute libre depuis ont contraint la marque aux chevrons d’arrêter les frais. Pourquoi cet échec était-il prévisible ?
Pourquoi la DS 9 a-t-elle échoué sur le marché dès son lancement ?
Depuis son lancement par DS Automobiles, filiale du groupe Stellantis dédié au luxe, la DS 9 n’a jamais décollé. Cette longue berline (4,93 m) devait refléter le savoir-faire automobile français tout en s’inspirant du design de l’emblématique DS originelle.
Avec un marché automobile mondial dominé par la demande de SUV ou de Crossover, faire le pari d’une berline de luxe était osé. Dès lors, Citröen indiquait vouloir écouler ce nouveau modèle sur le marché Chinois, friand de ce type de gabarit. En effet, les modèles Allemands concurrents que sont la BMW Série 5, la Mercedes Classe E et l’Audi A6 y rencontrent un franc succès.
Seulement Citröen ne jouit pas de la même réputation que les marques allemandes et la DS 9 ressemble à s’y méprendre à un autre modèle : la Peugeot 508L. Cette copie conforme en termes de design et de motorisation est pourtant vendue au prix de l’Audi A6, ce qui n’a dupé personne sur le marché Chinois.
Quelles ont été les conséquences de la fabrication de la DS 9 en Chine sur son image de marque ?
Après ce premier échec sur son cœur de cible, Citröen a déployé son modèle dans les concessions Européennes. Présenté comme le fleuron du luxe à la française, sa conception 100 % Chinoise a fait tache.
Bien sûr, les usines chinoises basées à Shenzen sont tout à fait en mesure de produire de la qualité, mais lorsqu’on axe sa stratégie marketing sur l’héritage d’une icône Française, cela ne passe pas.
Bien que ses concurrentes Allemandes soient également produites dans l’Empire du Milieu, elles ont l’avantage de bénéficier d’une image de marque solidement ancrée. Ce qui n’est pas le cas pour la ligne DS, commercialisée officiellement sous ce nom que depuis 2014.
Par ailleurs, cette fabrication exclusivement en Chine a largement contribué à sa non-sélection en tant que voiture statutaire utilisée par le Président de la République Française. Ce dernier lui préférant la DS 7 et sa fabrication en Alsace.
La DS 9, espoir déchu de Citroën, marque sa fin en 2024 : un adieu anticipé à une berline de luxe qui n'a pas su conquérir les cœurs ni les routes. Avec seulement 2 324 exemplaires vendus en première année, l'histoire de la DS 9 souligne l'écart entre ambition et réalité sur le marché compétitif de l'automobile.
En quoi les choix de design et de motorisation de la DS 9 ont-ils limité son attractivité ?
D’un point de vue du design extérieur, cette DS 9 reprend les dimensions de ses concurrentes et ressemble à s’y méprendre à la Peugeot 508 L (uniquement commercialisée en Chine). Seuls des éléments chromés et certaines spécificités propres à DS permettent de la démarquer. On peut citer par exemple les feux arrière 3D à écailles, les cornets en référence à la DS d’origine ainsi que sa calandre à l’effet diamanté. Insuffisant pour créer une véritable identité propre au modèle.
Côté motorisation, la DS 9 affiche un criant manque de performance vis-à-vis de ses concurrentes. Si les modèles allemands affichent tous des blocs-moteurs à 6 cylindres minimum pour ce niveau de gamme, la DS 9 n’en propose que 4.
De plus, la marque française ne propose qu’un choix restreint de motorisation, faisant totalement l’impasse sur les modèles diesel. Ces derniers étant pourtant toujours appréciés des gros rouleurs ainsi que par les flottes de véhicules. Ainsi, seuls une configuration 1.6 PureTech et deux motorisations hybrides rechargeables sont disponibles réduisant grandement son attractivité.
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Comment ont évolué les ventes de la DS 9 depuis son introduction ?
Après sa timide introduction sur le marché Chinois, le déploiement de la DS9 en Europe n’a pas réussi à relever les scores de vente. En 2021, 523 exemplaires ont été écoulés en France, 2324 en Chine et seulement 290 dans le reste du monde. En 2022, les ventes s’essoufflent en Chine (982 modèles écoulés) et seule la France relève un peu le niveau avec 544 nouvelles immatriculations.
En 2023, les ventes s’effondrent atteignant seulement 1 137 exemplaires vendus dans le monde. Au total, seulement 7 195 DS9 ont été vendues depuis son lancement, insuffisant pour pérenniser son existence.
Quelles leçons DS Automobiles peut-elle tirer de l'échec de la DS 9 ?
Fort de cet échec, DS Automobiles a déjà présenté un nouveau modèle qui devrait renouer avec les ambitions de la marque. Le modèle D85 (DS 8) est un futur crossover 100 % électrique attendu au premier trimestre 2025. Avec ce concept, DS Automobiles revient sur le marché porteur du SUV sans oublier son orientation résolument haut de gamme.
Dotée d’un design extérieur singulier, d’une autonomie XXL (annoncée à 700 km) et d’un assemblage en Italie, cette DS pourrait bien devenir le modèle statutaire longtemps recherché par la marque !
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